شناسایی بازار هدف و شاخصه های بخش بندی با مطالعه موردی Coca-cola & Pepsi

شناسایی مشتری هدف بسیار مهم است زیرا مشتری‌های مختلف، ساختارهای دانش متفاوتی از یک برند در سر دارند و با نگرش‌ها و ترجیحات مختلفی به آن برند می‌نگرند. با مفروض دانستن این نکته در میابیم که شناخت تداعیات قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد برند توسط بازاریابان کار دشواری است.

اجازه دهید ابتدا مفهوم بخش بندی بازار و انتخاب بخش ‌های هدف بازار را با هم مرور کنیم برای اینکار پیشنهاد میکنم این مقالات را حتما بخوانید:
من در این سری مقالات سه قسمتی سعی کرده ام به زبان ساده بخش بندی بازار هدف را به شما توضیح دهم که میتواند نقش خوبی در دیگاه شما برای بخش بندی بازار هدفتان داشته باشد. این سری از مقالات را اینجا بخوانید: بخش بندی بازار هدف و چگونگی دستیابی بهتر به بازار هدف

هر بازار، مجموعه ای از تمامی خریداران بالقوه و بالفعل است که از علاقه، سطح درآمد و دسترسی کافی به یک محصول برخوردار هستند. بخش بندی، بازار را به گروه های متمایز از مشتری های همگون - که از نیازها و رفتارهای مشابه تشکیل شده اند و به این ترتیب آمیخته ی بازاریابی مشابهی را برای آن محصول طلب می کنند تقسیم میکند. بخش بندی بازار نیازمند شکل گیری تعاملات میان هزینه ها و منافع است. زمانی که بازار از بخشهای جزئی تری تشکیل شده باشد، یک شرکت درصد بیشتری میتواند برنامه های بازاریابی خود را با هدف ارضای نیازهای مشتری ها در یکی از این بخش ها پیاده سازی کند البته وجود چنین مزیتی با هزینه های سرسام آور ناشی از عدم یکنواختی در بازار خنثی میشود.

مبنای بخش بندی بازار

برخی از شاخص های بخش بندی برای مشتریان و بازارهای صنعتی وجود دارند که میتوانیم این شاخص ها را به دو دسته شاخص های توصیفی یا مشتری محور (وابسته به ویژگی های فردی یا سازمانی، مشتری ها یا شاخص های رفتاری یا محصول محور مرتبط با شیوه تفکر یا استفاده مشتری از محصول یا برند) تقسیم کنیم.

شاخصه های رفتاری 

• وضعیت استفاده کننده
• نرخ مصرف
• تعداد دفعات استفاده
• سطح وفاداری به برند
• مزیت های مورد انتظار از محصول

شاخصه های جمعیت شناختی 

• سطح درآمد
• سن
• جنسیت
• قومیت
• وضعیت خانوادگی

شاخصه های روان شناختی 

• ارزش ها، باورها و نگرش ها
• فعالیت ها و سبک زندگی

شاخصه های جغرافیایی 

• بین المللی
• منطقه ای

مبنای بخش بندی بازار در کسب و کارهای B2B

• ماهیت کالا
• نوع
• مکان استفاده
• نوع خرید
• شاخصه های شرایط خرید
• مکان خرید
• ویژگی های خریدار
• نوع خرید

ویژگی های جمعیت شناختی سازمان 

• کد SIC
• تعداد کارکنان
• تعداد کارگران
• حجم فروش سالانه ی سازمان
• تعداد دفاتر و ساختمان ها

شاخص های بخش بندی رفتاری اغلب در درک مباحث برندسازی ارزشمندتر هستند؛ زیرا هر کدام مفاهیم و کاربردهای روشنی را در زمینه راهبردهای سازمان ارائه میکنند به عنوان مثال تعریف یک بخش بازار براساس مزیت مشتری، نقاط اشتراک و افتراقی را که برند باید برمبنای آن جایگاه متمایزی از رقبا برای خود ایجاد کند، روشن میسازد به عنوان مثال بازار خمیر دندان را در نظر بگیرید در یک مطالعه، چهار بخش اصلی در این بازار شناسایی شدند.
1- بخش مشتری های حسی، مزه و ویژگیهای ظاهری خوبی را از خمیر دندان می طلبند.
2- . بخش مشتری های معاشرت طلب، در جست وجوی سفیدی دندانها و خوشبویی دهانشان هستند.
3- مشتری های نگران، درصدد هستند که با مسواک زدن مانع خرابی دندانها شوند.
4- مشتری های مستقل، قیمت پایینی را از برند انتظار دارند.
با توجه به ساختار این بازار، برنامه های بازاریابی برندها با هدف جذب یک یا چند بخش اجرا میشود به عنوان مثال برند Close-up مشتری های دو گروه اول را هدف قرار داده در حالی که Crest بر مشتری های گروه سوم تمرکز کرده است و برند Aqua fresh با طراحی سه رده محصول در جست وجوی کسب مزیت در تمامی این بخشها است.
با موفقیت خمیردندان های چند کاره نظیر Colgate total )که تمامی این نیازهای چهارگانه را برطرف می سازند( تمامی این برندها باید در محصولات خود، روی تمامی این ویژگی ها و مزیت های عملکردی تمرکز کنند.
همیشه یکی از ویژگی های بخش بندی مناسب، توجه ویژه به ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری است. من در این مقاله سعی کرده ام یک زاویه دید مناسب از ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری برای شما ایجاد نمایم که خواندن آن خالی از لطف نیست: ارزش ویژه برند و ارزش ویژه مشتری چیست؟

معرفی مدل تبدیلی CONVERSION MODEL در بخش بندی بازار

سایر رویکردها براساس بحث بخش بندی بازار برپایه ی ایجاد وفاداری برند بنا شده اند. به عنوان مثال مدل تبدیلی(Conversion Model) قدرت تعهدات روانی میان مشتری و برند و همچنین میزان آزادی وی در برابر تغییرات را مورد ارزیابی قرار میدهد. برای تعیین میزان آزادی مشتری در تغییر انتخاب این مدل براساس فاکتورهایی نظیر نگرش مصرف کننده نسبت به رضایت از انتخاب فعلی در هر رده محصول و نقش تصمیم گیری در انتخاب برند در هر رده سطح تعهد وی به برند را ارزیابی میکند.

این مدل استفاده کنندگان از محصول را بر اساس قدرت تعهد به برند از کم به زیاد به چهار سطح تقسیم میکند:

1- مشتریهای تنوع طلب:

این گروه از افراد دائماً برندهای مورد انتظار خود را تغییر می دهند و همیشه در آستانه گرایش به برندی دیگر قرار دارند. ( مشتریان کیسه باد)

2- مشتریهای سطحی: 

این گروه از مشتریها تمایلی به انتخاب برند دیگر ندارند، اما به سایر گزینه ها فکر می کنند.

3- مشتریهای میانه رو: 

این گروه از انتخاب خود راضی هستند و تمایلی به تغییر گزینه ی انتخابی خود در آینده ندارند.

4- مشتریهای غیر قابل تغییر: 

این گروه مشتریهای کاملاً وفادار سازمان هستند و به احتمال زیاد در آینده نیز برند انتخابی خود را تغییر نمی دهند.
این مدل تبدیلی، سایر افراد جامعه را حتی کسانی که در زمره استفاده کنندگان از برند به شمار نمی آیند براساس میزان آزادی و علاقه به آزمایش برندهای جدید به چهار گروه از کم به زیاد تقسیم میکند:

1- افراد غیر قابل دسترس: 

این گروه ترجیح میدهند از محصولات برند فعلی خود (برندهای رقیب) استفاده کنند.

2- افراد نسبتاً غیر قابل دسترس: 

این گروه از انتخاب برند فعلی خود راضی هستند و آن را به سایر برندها ترجیح میدهند ( البته ممکن است نارضایتی هایی هم از آن داشته باشند.

3- افراد دمدمی مزاج: 

این افراد به برند انتخابی خود و سایر برندها به یک اندازه علاقه مند هستند.

4- افراد قابل دسترس: 

این افراد ترجیح میدهند به برندهای دیگر روی آورند، اما هنوز این کار را انجام نداده اند.
همیشه ارزیابی نشان تجاری یا همان برند شما میتواند به شما کمک نماید متوجه شوید که راهکارها و برنامه های بازاریابی شما توانسته است به شما در ایجاد جایگاه ویژه برای برندتان کمک نماید یا خیر، برای همین در این مقاله راهکارهای ارزیابی نشان تجاری و برند را برای شما نوشته ام که به شما کمک مینماید با خواندن این مقاله: ارزیابی نشان تجاری، فرا بگیرید که چرا و چطور میتوانید نشان تجاری خود را ارزیابی کنید و همچنین در یکسری از مقاله های به نظر خودم بی‌نظیر در مبحث جایگاه یابی برند به شما دستورالعمل و برنامه جایگاه یابی برند را آموخته ام پس این مقاله ها را نیز حتما بخوانید: جایگاه یابی برند نبردی در ذهن مشتری

بر این اساس سعی کرده ام در ادامه مقاله به بررسی موردی دو شرکت بزرگ Coca0Cola و Pepsi بپردازم که شما عزیزان مشاهده نمایید این شرکتها نیز با توجه به اینکه در بازار نوشیدنی های غیر الکلی جز غولهای بازارهستند و هرکدام سهم بازار خوبی از این بازار دارند در ارائه محصول جدید و نوشابه های رژیمی اشتباهات فاحشی انجام داده اند که منجر به از دست رفتن سرمایه و عدم موفقیت این شرکتها در جذب مشتری شده است.

تلاش برای یافتن جایگاه مناسب برای Coca-cola رژیمیNew diet colas

با افزایش گرایش مردم به استفاده از نوشیدنی های سالم نظیر آب و نوشیدنی های ورزشی، فروش انواع Cola در بازار آمریکا روند نزولی یافت. در سال های اخیر نوشیدنی های گازدار رژیمی در حال دست و پا زدن دربازار برای یافتن مناسب ترین جایگاه تمرکز بر بخش های هدف خود هستند. بنابراین تولید کنندگان نوشیدنی های گازدار در جست وجوی یافتن راه حل هایی برای افزایش جذابیت این محصول برای تمامی مشتری ها - به ویژه مشتری های حساس به میزان کالری نوشیدنی ها هستند. بسیاری از این شرکت ها درصدد هستند تا بر گروه مردان تمرکز کنند و دیدگاه های منفی آنها را نسبت به واژه ی رژیمی Dietتغییر دهند. استفاده از شیرین کننده های جدید نظیر Splenda برای افزایش جذابیت محصول در نزد مشتریها نیز یکی از رویکردهای جدید این شرکت ها است.
با وجود تمامی تلاش های صورت گرفته در طول چند سال اخیر شرکت های غول پیکر نوشابه سازی هنوز به موفقیت های چشم گیری در نفوذ در بخش های هدف خود دست نیافته اند. چند سالی است که Coca-cola با افزایش تنوع محصولات رژیمی خود نظیر C2, Coke Zero, Coke Splenda Diet و تکمیل سبد محصولات سالم تر برای ارائه به مشتری ها توانسته در این عرصه در زمره‌ی موفق ترین شرکت ها مطرح شود. با وجود این میزان فروش Coca-colas در این رده محصولات اغلب با سطح فروش Pepsi برابر است. Pepsi نیز در واکنش به فعالیت های Coca-cola با تولید محصولاتی نظیر Pepsi one، Diet Pepsi و Pepsi EDGE تلاش می کند تا از فاصله ی خود با Coca-cola بکاهد.
اگرچه تولید و معرفی برندهای جدید در این رده با هدف ارتقای سطح فروش صورت می گیرد اما برخی از منتقدان اظهار میدارند چنین اقدامی میتواند به وقوع رخداد cannibalization - همنوع خواری )جنگ بی ثمر برندها بر سر سهم بازار، کاستن تدریجی قیمت و تحمل تمامی هزینه ها و زیانها تا حد ورشکستگی( در این رده بازار منجر شود و نه تنها به افزایش سهم بازار کمکی نکند بلکه در نهایت به زیان شرکت ها بینجامد.
بدتر این که وجود چنین تنوعی از برندها در این رده ی تثبیت نشده در بازار میتواند خطر بروز سردرگمی برای مشتری ها را به همراه داشته باشد و انتخاب میان گزینه‌های رژیمی و معمولی را برای مشتری ها دشوارتر کند و به این ترتیب در بلند مدت زمینه ‌ی از دست رفتن مشتری ها را فراهم آورد. با وجود میلیونها دلار هزینه ی صرف شده روی فعالیت های تبلیغاتی توسط دو شرکت Coca-cola و Pepsi مشتری ها اغلب نمیتوانند به درستی تمایز میان این گزینه های متعدد در بازار را تشخیص دهند.

صدای برند منجر میشود که داستان برند شما قدرتمندتر گردد و مطمئنا این اتفاق ها نخواهد افتاد مگر اینکه تاثیر بازاریابی و استراتژی های آن را بر تجربه مشتری درک کرده باشید، اینگونه میتوانید در مسابقات بوکس بازاریابی موفق تر شوید، برای همین این مقاله که به صورت موردی در مورد جنگ های بازاریابی صحبت کرده ام را حتما بخوانید، در ضمن این مقاله بر گرفته از کتاب نقشه راه بازاریابی یا همان BLUE PRINT MARKETING است که خودم آن را ترجمه کرده ام . مبارزه ای برای برند سازی

برند Pepsi one که در سال ۱۹۹۸ به بازار معرفی شد نوعی نوشیدنی رژیمی است که تنها یک کالری داردPepsi پس از انتظار برای کسب تأییدیه ی مؤسسه غذا و داروی آمریکا برای پذیرش شیرین کننده مصنوعی به کار رفته در Pepsi one و صرف بیش از صد میلیون دلار هزینه برای بازاریابی و فعالیت های تبلیغاتی این محصول یک سال بعد آن را به بازار عرضه کرد. این شرکت محصول Pepsi one را به عنوان نوشیدنی خوش طعم و سالم و گزینه مناسب جایگزین نوشابه های معمولی معرفی کرد و با تمرکز بر مردان جوان بیست تا سی ساله - که از طعم نوشیدنی های رژیمی قبلی ناراضی بودند - جایگاه این محصول را تعیین کرد. متأسفانه تبلیغات اولیه برای این محصول نتوانست برای مشتری ها به روشنی ماهیت و تمایز Pepsi one را از Diet Pepsi مشخص کند در نتیجه Pepsi با صرف هزینه های بسیار زیاد برای طراحی و تغییر مکرر مبارزات تبلیغاتی این محصول به زودی دریافت که ،Pepsi one نتوانسته از سهم بازار مورد هدف و پیش بینی سازمان برخوردار شود و در تلاش دوباره برای نفوذ به این بخش از بازار هدف با تغییر فرمولاسیون Pepsi one و استفاده از Splenda برند جدیدی را به بازار معرفی کرد.
از سوی دیگر در سال ۲۰۰۵ با ورود برندهای Coke Zero و Coke Splenda Diet به بازار، مصرف کنندگان با گزینه های متعددی در این رده محصولات مواجه شدند که اغلب از میزان کالری بسیار اندک - و نزدیک به صفر - برخوردار بودند.

Coca-Cola در این سال با معرفی طعم های جدید Diet Coke شامل طعم لیمو، گیلاس وانیل Diet Coke بدون کافئین بر گزینه های خود افزود .

نگاهی به شکست COKE ZERO در بخش بندی بازار

محصول جدید این شرکت یعنی Coke zero با) صفر درصد کالری و با طعم قدیمی( Coke در همین سال به بازار راه یافت. این محصول از فرمولاسیونی کاملاً مشابه با Coke Classic برخوردار است و تنها تفاوت آن استفاده از دو شیرین کننده ی مصنوعی Aspartame)و Ace-K ) به جای شکر در ترکیبات آن است. از آنجا که -Coca cola در معرفی این محصول تلاش کرد تا از واژه «های رژیمی» و «کالری» استفاده نکند، در تمامی مبارزات تبلیغاتی Coca-cola از به کارگیری این دو واژه چشم پوشی شد.
اما در نتیجه ی اتخاذ این سیاست ، مشتری ها به درستی نمیدانستند که Coke Zero چیست. به همین دلیل، پس از چند ماه مبارزات تبلیغاتی این شرکت تغییر یافت و تلاش کرد تا با تأکید بر عبارت« طعم واقعی Coca-cola، صفر کالری» ابهام و سردرگمی مشتری ها را برطرف سازد.
Coca-cola و Pepsi با تغییر محصول سنتی خود و استفاده از پنجاه درصد شکر کمتر محصول جدیدی را تحت عنوان نوشیدنی های (mid-calorie) به بازار معرفی کردند به عنوان مثال برند Pepsi EDGE با برخورداری از پنجاه کالری) پنجاه درصد شکر کمتر( برای استفاده ی آن دسته از مشتری هایی که در انتخاب میان نوشیدنیهای سنتی و رژیمی این شرکت مردد بودند و در عین حال ترجیح میدادند تا از شیرین کننده های طبیعی استفاده کنند به بازار معرفی شد. اگر چه این محصول با بهره گیری از شیوه های بازاریابی حفره ای(Niche Marketing) روانه بازار شد اما نتوانست از جایگاه مناسبی برخوردار شود. Pepsi به زودی دریافت که این محصول از سودآوری بسیار اندکی برخوردار است و به همین دلیل در پایان سال ۲۰۰۵ آن را از خط تولید خود حذف کرد.
Coca-cola نیز در اقدامی مشابه با معرفی C2 به عنوان نوشیدنی Mid-Calorie با فروش پایین تر از سطح انتظار این محصول مواجه شد. اگرچه C2 در سال ۲۰۰۴ برای نخستین بار به بازار معرفی شد اما براساس نظر منتقدان هر دوی این برندهای Mid-Calorie بر بازاری همچون جزیره های خالی از سکنه تمرکز یافتند و قادر نیستند ترکیب مناسبی از دو ویژگی مزه و سطح کالری را به مشتری های خود ارائه دهند. به بیان دیگر مصرف کننده ی نوشابه های گازدار یا روی طعم یا روی میزان کالری آنها حساس است و کمتر کسی در حد وسط این دو قرار دارد.

نتیجه گیری از مبحث بخش بندی:

با مطالعه مطالب بالا، شما مشاهده می نمایید بحث بخش بندی بازار یکی از مهمترین اصولی است که در برنامه های بازاریابی و استراتژی های بازاریابی باید به آن توجه ویژه و خاصی داشت که متاسفانه در کشور عزیزمان ایران این مبحث مغفول مانده است و علاوه بر آن مبحث هزینه های بخش بندی بازار موجب شده است که نگاه بازاریابان و کسب و کارهای ایرانی بیشتر به تولید محصول و ایجاد مصرف این محصولات توسط تبلیغات گرایش پیدا کند که در بسیاری از مواقع به شکست انجامیده است. چون این کسب و کارها نتواسته اند در استراتژی های بازاریابی خود وجوه تمایز مناسب (P.O.P) برای برند خود ایجاد کنند و همین مسئله موجب شده است نتوانند جایگاه مناسبی در بازار برای خود به دست آورند و اکثرا درگیر جنگهای فرسایشی بازار بر سر قیمت شده اند.
چیزی که متاسفانه سالهاست در اکثر کسب و کارهای ایرانی ( حداقل به عنوان مشاور کسب و کار) که با صنایع مختلف در حال فعالیت هستم شاهدش هستم این است که عدم توجه به فرایندها و تدوین برنامه استراتژی مناسب برای آن برند در زمینه ایجاد مزیت های رقابتی پایدار است و متاسفانه با توجه به اینکه اکثر این کسب و کارها بودجه های کمی برای بازاریابی در نظر گرفته اند انجام علمی و عملیاتی برنامه های بازاریابی و تاثیر بسزای آن در ماندگاری برند و افزایش فروش بسیار کمرنگ می باشد حتی در زمینه دیجیتال مارکتینگ که امروزه به واسطه ابزارهای بازاریابی دیجیتال ما به روش های بهتری میتوانیم بحث بخش بندی بازار را پیگیری و ایجاد نماییم، نیز کمبودهای بسیاری دیده میشود که بنده سعی کرده ام در این بخش نیز در دوره دیجیتال مارکتینگ خود به برندها کمک نمایم که بتوانند با توجه به شناسایی درست بازار هدف خویش و عوامل تاثیر گذار در بخش های :

• ورود به بازار هدف
• رقابت سنجی در این بازارها
• ماندگاری در بازار هدف
• و خروج از این بازارها

کمک نمایم. امید است با خواندن این مقاله توانسته باشم به شما کسب و کار محترم و خوانند همحترم نیز دیدگاهی در جهت اهمیت دادن به فرایندهای بازاریابی ایجاد نموده باشم و شما را حداقل با مبحث بخش بندی و تاثیرات آن بر کسب و کار و میزان درآمدهای پایدار آشنا نموده باشم.

دوستدارشما محمد حسین مهریزدان